当前位置:主页 > 行业新闻 >

全国健身操舞大赛总决赛

  禹唐为大家呈现了2017中国体育产业年度盘点。而在今天,禹唐将为各位送上2017体育营销的年度盘点。
  在本文中,我们将通过1、汽车;2、航空;3、金融;4、饮用水;5、功能性饮料;6、酒类;7、房地产;8、体育用品;9、博彩以及10、互联网等各个方面,与各位一起纵览2017年体育营销的风云变幻。
  一、车企始终是体育营销的主力军
  说到体育营销的重度品类,汽车绝对要占据一席之地。看看那些欧洲顶级豪门足球俱乐部,拥有一家汽车合作伙伴已经成为标配。当然,对于车企而言,它们的体育营销策略可以延伸到更广的范围。
  跑步无疑是车企最喜爱的运动之一,在全国各地的马拉松赛场周围,汽车品牌永远处于最显眼的位置。宝马、广汽本田、广汽丰田、东风雷诺、东风日产、北京现代、一汽大众、一汽丰田、长安福特、长安汽车、吉利汽车、斯巴鲁等都已经在自己的品牌基因中植入了跑步的元素。
  车企扎堆跑步营销绝非偶然。赛事的高参与度与高媒体曝光度使其极具营销价值,从赞助商的角度看,马拉松赛事以线下带动线上的传播方式,成为炙手可热的传播热点。即使赞助商没有更多的规划,仅仅是传播效果也大致实现了投入与产出的平衡。因此,品牌传播成为赞助商看好马拉松赛事的起点。
  以宝马为例,它赞助了上海、厦门、兰州、成都四站马拉松赛事,在众多车企中名列前茅。当然,这与宝马本身的运动基因密不可分。另外,宝马还打造了BMW越山向海人车接力中国赛这样的特色IP,让汽车与跑步、户外等运动有机结合在一起,这也契合了中产阶级人群逐渐提高的消费需求及运动需求。
  汽车品牌与冰雪运动的跨界结合也不是什么新鲜的主题,早在2002年,奥迪就已经成为国际雪联滑雪世界杯的冠名赞助商。现在正值中国冬奥红利爆发期,众多车企自然不会错过这天赐良机。
  目前进入冰雪市场的车企多为中高端的汽车品牌,这和冰雪运动的特质与这些汽车品牌的理念、市场定位消费群体在很大程度上的重合性有关。通过在冰雪市场的动作,车企不但提高了品牌的知名度和曝光度,同时建立了与消费者或潜在消费者的互动平台。
  像英菲尼迪赞助沸雪、奥迪赞助中国杯花样滑冰大奖赛和短道速滑世界杯都在冰雪迷心中留下了很深的印记。在冬奥的催化下,汽车品牌与冰雪运动的关系急速升温。除了赛事赞助,车企与冰雪运动的合作方式多种多样。奥迪作为深耕冰雪市场多年的企业,在冰雪市场的布局是比较全面的,奥迪相关人员表示,从资金、技术再到运营模式,从竞技体育、商业赛事到大众体育,奥迪对中国冰雪运动发展的支持是全方位的。
  奔驰赞助S7总决赛是2017年引人瞩目的车企体育营销案例,而奔驰也借此进一步强化了自己的电竞基因。在赞助S7之前,奔驰就已经赞助了去年八月在汉堡举行的Dota 2大赛——ESL One Hamburg。赞助电竞比赛,奔驰可以对线上观众以及他们的消费能力产生认知。
  据戴姆勒集团广告和赞助主管卡洛琳·皮尔茨(Caroline Pilz)介绍,奔驰将借助ESL One在马来西亚云顶、波兰卡托维茨以及马尼拉这几站赛事继续提升在电竞受众群中的认知度。奔驰现阶段的营销主题是“成长”,很显然,电竞有助于品牌接近年轻一代受众。另外,奥迪也在探索这块领域,相信电竞会成为车企逐鹿体育营销的重要战场之一。
  二、航企体育营销热情不减
  2017年,无论是在国内还是国际市场,航空公司依然在体育营销领域内有着较为稳定的曝光率。
  国内方面,中国国家航空公司也许是最为风光的一家。2017年8月23日,北京冬奥组委与国航在北京举行签约仪式,国航成为北京2022年冬奥会和冬残奥会官方航空客运服务合作伙伴。据悉,国航将享有标志和称谓使用、广告媒体活动、市场开发支持等一系列权益。
  而与国航同属国内四大民航公司的东方航空、南方航空和海南航空,在2017年的体育营销赛场上也不遑多让。总部位于上海的东航抓住环法首次进入中国的机遇,赞助了2017年环法上海巅峰赛,为赛事提供包括比赛选手运输保障等多方面服务;南航和海航则将体育营销作为开拓国际市场的利器,前者与澳大利亚澳式足球联盟俱乐部阿德莱德澳式足球会(Adelaide Football Club),后者则斥资3500万美元赞助法国高尔夫公开赛,赞助时间长达5年。
  除了以上四大民航之外,在过去的一年中,国内也有越来越多的航空公司在体育营销上发力。例如,天津航空赞助了于天津举行的第十三届全运会,又于去年九月与内蒙古体育局签订协议,双方将在航空、体育及旅游等方面进一步展开深化合作;四川航空则热衷于赞助四川本土的体育运动与赛事,在延续与四川男篮合作的基础上,又先后赞助在成都举办的第十六届中国围棋西南棋王赛、2017亚洲国际象棋个人锦标赛,进一步稳固了川航在本土市场的影响力。
  而在国际市场上,海外航企巨头的体育营销热情依然不减,而他们的高光时刻则大都出现在其赞助对象的休赛期内。
  足球赛场上,阿联酋航空、汉莎航空等手握顶级足球俱乐部赞助权益的巨擘们,就先后在其赞助俱乐部阿森纳、皇家马德里(阿航)、拜仁慕尼黑(汉莎)的休赛期海外行程中使劲浑身解数,推出了各式营销活动,以占领海外球迷以及消费者的心智,双方在2017年7月的球队中国行当中的努力,都是值得回味的案例。
  当然,在其他体育赛场上,也有不少航企巨头的身影。如NBA赛场上,美国航空、达美航空、美国联合航空、美国西南航空依然“各占山头”,借助各自赞助的俱乐部的影响力,提升各自的国内市场份额。在此基础上,美国航空还凭借着NBA官方合作伙伴的身份,在去年的NBA中国赛上做足文章,以加速美航在中国市场的落地进程。此外,达美航空还与MLB中国达成协议,继续担任后者2017赛季的官方推广合作伙伴,并与后者一同开展了MLB棒球乐园系列活动。
  当然,在过去的一年里,也有年轻的航空公司在体育营销上更进一步。2017年11月3日,UFC宣布授予亚洲领先的低成本航空亚洲航空成为其全球第一个航空领域官方合作伙伴,达成多年、多领域的合作关系。
  对此,亚洲航空中国区总裁陈凯霖女士表示,“UFC有着国际化的选手构成,UFC公认的综合格斗之父李小龙来自亚洲。UFC的冠军许多都有着励志经历,能给年轻人带去更多鼓舞。这和我们敢于梦想的企业哲学很符合,”陈凯霖这样解释携手UFC的原因,“和一些航空公司相比,16岁的亚航很年轻,在中国市场的知名度需要进一步提升。我们希望通过携手UFC,来表现出我们的奋斗精神与冠军品质。”
  然而,并不是所有航空公司在2017年都一帆风顺。自从双方的合约到期以来,“卡塔尔航空与巴塞罗那俱乐部是否继续合作”就成为了媒体津津乐道的话题。去年10月,这一话题再次出现了反转,西班牙媒体《世界体育报》的消息称,巴萨已经拒绝了卡塔尔航空公司成为俱乐部官方合作航空公司的候选资格。截止到发稿前,这一合作究竟是否机遇,仍待官宣。
  如果说航空公司与传统体育的结合已经是一种“常规操作”,那么航空公司与电子竞技的合作则是近来值得关注的一个全新动态。
  2017年12月,深圳航空与《王者荣耀》合作,正式推出了主题航班。虽然还不是之前提到彩绘的方式,但是从安排cos成游戏角色的俊男靓女们为乘客提供服务,到设计王者荣耀主题的靠枕与行李架广告,都让我们看到了航空公司与游戏厂商在电竞营销上的全新尝试。
  三、金融行业体育营销“稳”字当先
  一些商业银行等金融机构之所以能在客户心目中树立深刻的印象,主要是依靠体育赞助的关联效应,凸显了作为金融机构的品牌定位,最终占领了用户心智,也为金融行业与体育行业的结合创造了一些范本。
  各金融机构在做体育营销的过程中,往往会找到一个落脚点。比如说,加拿大皇家银行就把奥运当作了主要目标。早在1948年,它就已经结缘瑞士圣莫里茨冬季奥运会,除了近60年的资金投入,它还长期为运动员提供全职或兼职工作。此外,它还通过2010年温哥华冬奥会火炬传递、以Someday为主题的奥运营销落地活动和RBC奥运选手项目将自身的理念落实到了体育营销过程中。
  再比如说,加拿大丰业银行的定位是“冰球的银行”。 它在2017年9月宣布以20年8亿加元(约6.4亿美元)的价格,从2018年7月起冠名NHL多伦多枫叶队和NBA多伦多猛龙的主场——加拿大航空中心。丰业银行与国家冰球联盟(NHL)的结缘始于2007年,至今已经走过十个年头。
  目前,丰业银行不仅是NHL的官方银行合作伙伴,还赞助了NHL百年庆典活动、NHL传承经典赛、斯坦利杯季后赛、斯坦利杯决赛、NHL颁奖典礼、NHL在加拿大的七支球队和电视节目《加拿大冰球之夜》。可以说,丰业银行几乎将加拿大的冰球资源包揽囊中,这也符合它以冰球为主要体育营销资源、以加拿大国内市场为主要目标的整体战略。
  从以上案例,我们不难看出,由于在业务服务方面的诸多类似,银行机构往往很难让客户加深对自己的认知,唯有通过营销赞助手段,找到与自身定位相契合的赞助资源。而在这方面,体育营销无疑成为一个绝佳的选择。
  银行在体育赞助过程中,还要注意根据市场的变化,适时地调整体育赞助策略。例如在2008年,富国银行宣布收购美联银行后,开始以此冠名赞助美巡赛夏洛特站。但由于美联银行接受了美国政府的援助,为了缓解来自白宫和外界舆论的压力,富国银行选择在2010年及时调整体育赞助策略,宣布将美巡赛夏洛特站从“美联银行锦标赛”改名为“富国银行锦标赛”。
  根据我们之前的介绍,国外银行机构纷纷把赞助重头放在体育资源上,一方面是因为体育市场的繁荣和可持续性,另一方面也是因为体育资源不像其他娱乐资源那样具有很多可变性。在中国市场上尤其如此,一档火爆的娱乐节目可以带火一个品牌,而一旦这档节目因为种种因素被下线,往往会给赞助商带来巨大损失。
  所以,基于这样的考虑,银行机构必然是“稳”字先行,才能最大限度地实现资源合理配置。此外,在具体的体育营销过程中,金融机构还要时刻关注市场动态,并及时作出调整,以防止因为不确定因素带来的关联危机。
  四、体育营销成为水企开拓市场的重要方式
  根据研究咨询公司BMC的报告,2016年,美国人消费的瓶装水达到128亿加仑,比2015年上涨近9%,比碳酸饮料的消费量大约高出4亿加仑。报告还预测,瓶装水的销量在未来几年将继续提升,碳酸饮料的销量则会以每年1%到2%的速度下降。2017年青岛体育取得卓越成绩,无论是在竞技体育赛场还是在群众体育活动中,都有着亮眼表现。在职业体育方面,各职业俱乐部则在变革中探索前进方向。
  青岛创全运会最好成绩
  青岛市150名运动员在第十三届全运会上获得23枚金牌、25枚银牌和12枚铜牌,金牌数和奖牌总数继续高居全省17市榜首,位列全国15个副省级城市第一,同时也创造了青岛参加历届全运会的最好成绩。
  在本届全运会竞技体育和青少年组比赛中,青岛籍运动员在田径、射箭、皮划艇、赛艇、篮球、排球、橄榄球、羽毛球、帆船、国际式摔跤和铁人三项11个大项、23个小项中获得23枚金牌;在田径、游泳、篮球、射击、柔道、赛艇、手球、帆船、乒乓球、皮划艇、国际式摔跤、现代五项和沙滩排球13个大项、25个小项中获得25枚银牌;在田径、游泳、篮球、射击、柔道、赛艇、自行车、帆船、国际式摔跤和铁人三项10个大项、12个小项中获得12枚铜牌,奖牌总数达到60枚。其中,射箭运动员王大鹏夺得男子个人、男子团体、混合团体3枚金牌;田径运动员王欢取得了女子400米栏、男女混合4×400米接力、女子4×400米接力3枚金牌;皮划艇运动员卜廷凯带伤上阵,取得了男子1000米双人皮艇和男子1000米四人皮艇2枚金牌;田径运动员郭奇获得了田径项目中最艰苦的十项全能冠军;羽毛球运动员骆赢、骆羽夺得了山东体育史上首枚全运会羽毛球金牌。
  群众体育蓬勃发展
  在群众体育方面,2017年青岛市共计举办4场“全马”和4场单独的“半马”,海尔·2017青岛马拉松赛被列入“奔跑中国”改革开放序列,吸引了20多个国家和地区近2万名运动员参赛。 “青岛球王”、全国健身操舞大赛总决赛、“快乐运动”系列活动等40余项大型群众体育活动蓬勃开展。
  省运会筹备卓有成效
  青岛市2018年山东省第24届运动会筹委会成立,完成会徽、会歌、吉祥物和主题口号征集,投资近50亿元建设的青岛市市民健身中心等6个大型体育场馆主体建设已基本完工,筹备工作顺利推进。我市备战备赛工作卓有成效。
  “帆船之都”继续扬名
  成功举办了2017国际极限帆船系列赛等近20项高端帆船赛事活动。 “帆船之都”城市品牌相继获得“点赞青岛城市风尚奖”、中国帆船运动发展突出贡献奖等表彰。青岛国际帆船周·国际海洋节获批国家体育产业示范项目。全市首个 “一带一路”青年外事交流基地挂牌成立。
  黄海表现中规中矩
  2017赛季,在众多球队的投入都达到数亿元的背景下,青岛黄海足球队取得了16胜4平10负的成绩,56粒联赛进球并列中甲联赛进球数第一位,积52分最终位居联赛积分榜第四位,完成了“保六争二”的赛季目标,在中甲赛场上独树一帜。
  2017赛季黄海队依然延续着 “主场龙”的传统,黄海队2016赛季取得19胜2平9负,2017赛季则是16胜4平10负。其中,黄海队在15个主场比赛中取得12胜2平1负,以高达80%的胜率排在中甲首位。 30场比赛进56球、失40球,黄海队攻强守弱的特点依然明显。球队的客场战绩比去年更加令人失望,15战仅取得4胜2平9负,“客场虫”的痼疾让黄海队难以在冲超军团中保持竞争力。
点击次数:  更新时间2018-01-03  【打印此页】  【关闭